Metody wyboru rynków docelowych w strategii umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa

Abstrakt

W procesie umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa bardzo ważną decyzją strategiczną jest wybór rynków docelowych na podstawie wyników analizy segmentacyjnej. Badania segmentacyjne traktować należy jako podstawowy wyznacznik orientacji rynkowej przedsiębiorstwa międzynarodowego. Konieczność prowadzenia tego rodzaju badań wynika z ogromnej różnorodności uwarunkowań działalności na rynkach zagranicznych. Międzynarodowa segmentacja rynku jest przy tym zadaniem znacznie bardziej złożonym w porównaniu z segmentacją rynku krajowego, obejmującym odpowiednie działania w ramach makrosegmentacji (określanej jako segmentacja pierwotna) i mikrosegmentacji (segmentacja wtórna). Makrosegmentacja polega na identyfikacji specyficznych segmentów w postaci grup krajów, a istotą następującej po niej mikrosegmentacji jest identyfikacja w wybranych krajach grup nabywców o jednorodnych właściwościach i podobnych zachowaniach. Efektem końcowym międzynarodowej segmentacji rynku powinno być rozpoznanie tzw. segmentów transnarodowych, obejmujących jednorodne grupy nabywców w przekroju międzynarodowym. W procesie międzynarodowej segmentacji rynku można wykorzystać różne metody wyboru rynków docelowych, np. metody analityczne oraz metody portfelowe. Metody analityczne polegają na wyborze wskaźników charakteryzujących porównywane kraje, ustaleniu wartości granicznych tych wskaźników oraz wyeliminowaniu z dalszej analizy krajów najmniej atrakcyjnych z punktu widzenia założeń strategii przedsiębiorstwa. Szerokie zastosowanie w badaniach segmentacyjnych, których celem jest grupowanie rynków zagranicznych pod kątem ich atrakcyjności, mają również metody portfelowe, opisujące określone portfele (zestawy) działalności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych, takie jak struktura produkcji czy struktura rynków zbytu.